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推陈出新,洗涤行业该如何做?

图片来源@视觉中国

洗涤用品从诞生之初就是为人们追求便捷、健康的和时尚的生活提供保障的。随着社会不断的发展和进步,人们对洁净、健康和时尚生活方式的追求也不断升级。

然而,中国的洗涤用品市场一直以来的格局是进入门槛低,产品同质化严重,竞争异常激烈。通用型的清洁产品越来越难以满足不同场所卫生清洁的需要,因此,消费者对于洗涤剂产品的功能性和专业性需求日益增强。各大洗涤用品生产商都积极寻求差异化,以避免陷入低价的恶性竞争。在这样的格局下,洗涤用品行业新入局者是否还有机会?

增长放缓 品类细分成差异化突破口

2011-2017年中国洗涤用品行业产量情况 数据来源:中国洗涤用品工业协会

近几年来,洗涤用品市场的整体增长速度明显放缓,根据尼尔森2016年度监测的数据,从几大主要品类产品的发展来看,洗衣液市场经过几年的快速发展,增长速度由原来的年均30%以上,逐渐回落到10%以内,手洗餐具洗涤剂市场仅有微弱的增长(小于2%),硬表面清洁产品市场基本没有增长,而洗衣粉,洗衣皂市场则出现了持续下滑的趋势。

按产品的理论生命周期划分,洗衣粉产品及其生产技术已经历了导入期、发展期和成熟期,目前已处于衰退期。资料来源:中国洗涤用品工业协会

因此,各大洗涤剂生产商都积极寻求差异化,但根据英敏特的新产品信息来看,最近五年以来,洗涤行业市场份额前10位的公司每年上市新品的数量却呈现明显额度上升趋势,而且产品的功能定位也越来越细分。

诸如一些对常规洗涤剂基础功能的强化,弥补和延伸,比如衣领净、漂渍液、洁厕块等;以及针对日常生活环境中新的使用对象和使用场景,如家用空调清洁剂、洗衣机槽清洁剂、汽车用清洁用品等也都在市场中出现。

目前,品牌商主要从营销角度进行市场细分,寻求差异化,通过品类市场进行细分而实现,并在此基础上对产品功能进行细分,但大部分产品细分功能还主要停留在概念宣传阶段,缺乏有效的技术支撑,产品所宣称的功能并不能很好的满足消费者需求,质量参差不齐。此前,中国洗涤用品工业协会就曾发布一组调查数据,国内市场洗衣液达标率仅为53.3%,将近一半的产品不合格。

低价策略有效 但新需求并未满足

与护肤、彩妆等市场曾长期被外资品牌“霸占”的局面不同,以洗衣粉、洗衣液为代表的中国洗涤品牌似乎并未过多遭受外资品牌垄断之困,反倒颇有点“力压”外资之势。

上世纪90年代初期,因处于相对封闭的市场竞争环境,中国洗涤市场一度活跃着熊猫、活力28、海鸥、白猫等本土品牌。不过,这一主动地位随着中国洗涤市场逐步对外开放,开始出现洗牌。90年代中后期,联合利华、宝洁旗下奥妙、汰渍、碧浪等品牌相继进入中国,在一系列广告及并购之下,国产品牌的地位逐渐陨落。

然而,正是在外资品牌于国内市场发力之际,立白、奇强、雕牌等一批本土新兴洗涤品牌开始涌现,并逐渐带领国产品牌走向反攻之路。

据相关数据显示,2006年洗衣粉市场销售额排名前三的品牌依次为雕牌、立白、奇强,奥妙及汰渍则分别位列第四及第五名。继洗衣粉之后,中国洗衣液品牌也已占据绝对市场优势,根据中商情报网的数据显示,2017年10月洗衣液网络零售额排行中,仍然只有蓝月亮的销售占比超过20%,且前五名中仅奥妙一个外资品牌的席位。

以洗衣液为例,从价格区间来看,40元以下的洗衣液销售量最大,达到584.2万件,销售量占比56.9%;80-200元价格区间的销售额最大,达到23988.9万元,销售额占比48.4%

当然,这一方面主要得益于国产品牌的低价策略,相对护肤、彩妆等品类而言,洗衣粉/洗衣液技术含量较低,对于消费者来说,在产品质量相差无几的情况下,自然也更愿意选择稍具性价比的品牌,另一方面,国产洗涤品牌在动销层面相较于外资品牌也更为灵活,在渠道中的主导性地位更强。

随着消费升级的推动,新的消费者群体以及新的消费场景对洗涤产品还将提出更高的要求,这也是未来品牌发展的机会。

新的细分场景在不断产生

无论是国内还是国外,洗涤产品的发展历史都是基本一致的,最早的洗衣产品是洗衣皂,随着洗衣机的普及与合成洗涤剂配方和生产技术的进步,洗衣粉替代洗衣皂称为人们普遍使用的洗涤产品。进入21世纪,洗衣液又以其独特的性能和便利性逐渐称为洗衣产品的主流,特别是在欧美和日本发达国家和地区,洗衣液上升势头曾经很猛,比例也在不断提高。

主流消费群体的变化

一般而言,年龄的在30-50岁之间的已婚人士是快消品的主力消费人群,显然80后、90后已经逐步成为快消品主流消费群体,这一群体的特点如下:

1、互联网成为这一群体主动获取产品信息的主要途径,且中国的网购人群也是以80、90后为主。

2、他们对未来的经济状况充满信心,乐意消费。

3、生活节奏加快和收入水平的提高,使得这一群体的消费需求从低价需求转变为便利需求,注重产品体验

4、呈现出『趋优消费』的现象,80、90后消费者愿意以更高的价格购买更好的产品服务。

数据源自:阿里数据 (包含洗衣液、洗衣皂、洗衣粉、洗衣片以及衣物柔顺剂)来源:CBNData

按年龄来看,从购买洗衣用品消费者的人数分布可见,从2015年到2017年95后消费者人数占比逐年增多,至2017年占比已达到16.2%,此外90后消费者以24%的占比成为线上洗衣用品的主要消费群体。

数据源自:阿里数据 来源:CBNData

而结合同年洗衣用品销售额占比来看,95后和90后虽然在消费人次上占比颇高,但在洗衣用品上的花费相当克制,85后才更显消费实力。

居住环境变化

根据国家统计局公布的数据,截至2017年底,我国城镇常住人口81347万人,比上年末增加2049万人;乡村常住人口57661万人,减少1312万人;城镇人口占总人口比重(城镇化率)为58.52%,比上年末提高1.17个百分点。

从统计局的另一组数据上看,2016年城镇居民人均住房建筑面积为36.6平方米,农村居民人均住房建筑面积为45.8平方米,城镇居民的人均居住面积低于农村人口人均居住面积,而且城镇人口密度远大于农村人口密度,城镇居民的居住环境实际上是被压缩了。

这种变化会出事人们的生活习惯发生改变,消费者会更加关注居住环境卫生,因此对于居室环境不同区域如厨房、卧室、浴室等的清洁需求提高。同时城镇化也加剧了环境污染和疾病传播的问题,对人民的健康造成威胁,这也银发人们对于公共环境卫生的关注,消毒杀菌类清洁产品市场有望获得显著增长。

数据源自:阿里数据 来源:CBNData

以除螨型洗衣液为例,经过两年的市场教育,2017年获得了显著的销售额增长。较2016年涨幅超过14倍。

另一方面,中国家庭结构呈现小型化的发展趋势,年轻人婚后不愿与父母同住,家庭购房需求增加,家庭住房以小户型为主,两口之家、三口之家成为家庭类型的主体,空巢家庭、单人家庭等急停类型不断涌现。

中国消费者居住环境的变化趋势,有利于家用清洁用品,尤其是功能细分类型产品消费需求的增加。

消费渠道转移

数据源自:阿里数据 来源:CBNData

我国电子商务平台近几年通过互联网以及移动互联网渗透率的提升,电子商务平台收入规模增速非常明显。

一方面,受电子商品平台迅速发展的影响,洗涤用品在商场超市市场规模近几年出现一定幅度的波动。另一方面电商平台为消费者提供了分享产品体验和信息反馈平台,对于消费者购买决策产生了极大影响,电商销售的产品必须提供独特的体验才能获得消费者认同。未来,同质化的清洁产品将是去竞争力,注重用户体验的产品将会脱颖而出。

推陈出新的出路

虽然中国的清洁产品市场的发展逐步进入成熟期,消费者日常清洁护理的需求基本已经得到满足,但未来清洁产品消费需求将向个性化和多样化的方向发展,新的消费需求的变化往往会出现新的机会。

近年来,不少洗涤剂生产商已经依据消费者洞察的结果进行产品功能设计,同时不断加强产品的功能差异化,让产品的实际功效向消费者可感知的方向发展,同时在包装设计方面,越来越注重外观时尚性,产品流通环节及消费者使用环节的便利性。

1、 消费者对清洁用品的价格敏感度降低,对于产品的便利性和功能性体验要求提高,消费升级趋势明显,清洁用品呈现高端话发展趋势。

2、 居住环境的变化使消费者更加关注家居环境和公共环境卫生,除菌型清洁产品需求将进一步增加。

3、消费者对产品生命周期各个阶段包装设计的时尚感,人性化和便利性需求不断提高。

4、清洁产品和新的居住场景的结合越来越紧密,清洁产品功能设计须顺应的发展趋势,比如,各类家用电器专用清洁剂、汽车清洁产品等也在新得细分领域和快速增长

最后,但无论如何对市场进行细分,产品要保持生命力都必须有相应的功能支撑,因此品类市场的细分本质是产品功能的细分。对于消费者而言,无论产品的迭代趋势如何,满足消费者不断升级的需求推陈出新,才能把握住有潜力的细分市场,形成自己的独有竞争优势,这也将是新品牌能否在洗涤市场实现超越的重要砝码。


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